+7 (495) 023-81-13
Пн–Пт, 9:30–18:30 МСК
17.06.2025
Как я работала в жюри фестиваля рекламы Silver Mercury XXVI и почему теперь хочу в нем участвовать
С 3 по 6 июня подвел итоги один из крупнейших российских фестивалей рекламы — Silver Mercury. В этом году в работе жюри принимала участие руководитель Arnika gifts design Ольга Фокина. Мы попросили Ольгу рассказать о своем опыте судейства, о «внутренней кухне» фестиваля и о том, почему результаты она считает 100% справедливыми.
Ольга Фокина занимается мерчом уже около 20 лет, из них 9 — в собственном агентстве Arnika gifts design (Москва). Среди заказчиков «Арники» — платформа P2P объявлений Avito, строительный гипермаркет «Петрович», онлайн-кинотеатр Wink и другие крупные бренды. Для них агентство разрабатывает комплексные мерч-проекты с особым вниманием к дизайну, оригинальному текстилю и упаковке. Даем слово Ольге.
Первое, что меня впечатлило, когда я оказалась в судейском чате Silver Mercury, — это количество людей в нем. Наверно, несколько тысяч. В этом есть глубокая идея: даже супер-профессионалы могут ошибаться, но когда в выборе лучших из лучших участвуют приблизительно все — система перестает быть черным ящиком, а победа в конкурсе становится признанием со стороны целой рекламной индустрии, а не просто «ачивкой» на полке.
В жюри я встретила и нескольких коллег из нашего ближайшего профессионального круга — мерч-отрасли. В последние годы почти все фестивали рекламы и креативные премии обзавелись соответствующими номинациями, где состязаются лучшие кейсы в сфере мерча и бизнес-подарков (блок Branding Products появился на Silver Mercury два года назад), так что это вполне логично.
В жюри я встретила и нескольких коллег из нашего ближайшего профессионального круга — мерч-отрасли. В последние годы почти все фестивали рекламы и креативные премии обзавелись соответствующими номинациями, где состязаются лучшие кейсы в сфере мерча и бизнес-подарков (блок Branding Products появился на Silver Mercury два года назад), так что это вполне логично.
Здесь оцениваются самые креативные проекты в области брендированной продукции, имеющие идею, которая нестандартным образом воплощается в дропе. Оценивается качество воплощения брифа клиента, точность проработки проекта в соответствии с задачами заказчика, а также качество исполнения самой продукции.
Выдержка из регламента Silver Mercury XXVI. Branding Products
Выдержка из регламента Silver Mercury XXVI. Branding Products
Я была членом жюри такого крупного фестиваля впервые, так что немного переживала, но к своему счастью попала в хорошо выстроенную систему, где все застраховано от случайностей.
У каждого судьи был свой личный кабинет (все работали удаленно) — это очень удобно. Каждую оценку обязательно нужно было прокомментировать письменно. Конкурс устроен так, что член жюри просто не может расставлять оценки «на ходу», не вникая в каждый кейс.
Мне также помогла мысль, сказанная кем-то из коллег на первом брифинге: у нас нет задачи непременно раздать «металл», то есть, если мы увидим, что в какой-то номинации нет достаточно сильных работ, которые могут претендовать на победу, значит, так тому и быть.
У каждого судьи был свой личный кабинет (все работали удаленно) — это очень удобно. Каждую оценку обязательно нужно было прокомментировать письменно. Конкурс устроен так, что член жюри просто не может расставлять оценки «на ходу», не вникая в каждый кейс.
Мне также помогла мысль, сказанная кем-то из коллег на первом брифинге: у нас нет задачи непременно раздать «металл», то есть, если мы увидим, что в какой-то номинации нет достаточно сильных работ, которые могут претендовать на победу, значит, так тому и быть.
Источник: Silver Mercury
Еще из интересного: все участники в обязательном порядке предоставляли письмо от клиентов, где подтверждалось отсутствие NDA (запрета на публикацию) и согласие на участие в конкурсе. К тому же, члены жюри, разумеется, не имели возможности оценивать те проекты, к созданию которых они были причастны. Это проверялось заранее, но даже в личном кабинете на крайний случай была кнопка «Я аффилирован», которая исключала возможность судить «свой» проект.
В нашем мерч-блоке Branding Products было представлено две номинации: «Лучшее креативное решение» и «Лучший эффект». По каждой номинации установлены четкие системы оценки, вплоть до веса разных критериев в процентах относительно общей суммы баллов. Например, яркая идея очень значима в номинации «Лучшее креативное решение» (40% от общей оценки), но уже не так значима в «Лучшем эффекте» (всего 10%, зато на 40% тут оцениваются результаты кампании, например, повышение объема продаж, share of voice или что-то еще).
В нашем мерч-блоке Branding Products было представлено две номинации: «Лучшее креативное решение» и «Лучший эффект». По каждой номинации установлены четкие системы оценки, вплоть до веса разных критериев в процентах относительно общей суммы баллов. Например, яркая идея очень значима в номинации «Лучшее креативное решение» (40% от общей оценки), но уже не так значима в «Лучшем эффекте» (всего 10%, зато на 40% тут оцениваются результаты кампании, например, повышение объема продаж, share of voice или что-то еще).
Критерии для оценки:
- Big Idea (всеобъемлющая идея) — раскрытие идеи дропа.
- Execution (Реализация) — инновационные решения (технологии, ткани, крой, аксессуары, использование ИИ и т. п.).
- Campaign (Кампания) — маркетинговое и PR-продвижение кейса.
- Results (Результаты) — объем продаж или вовлеченной аудитории.
- Challenge (Вызов) — выполнение брифа, бизнес-задачи.
Выдержка из Регламента Silver Mercury XXVI
Все работы проходили два этапа оценки. Здесь тоже все было строго регламентировано. Например, одну работу должны были оценить не менее семи человек. За день один член жюри не имел возможности оценить более 25 работ. Очень понравился такой подход! Он не позволяет глазу замылиться, а человеку — устать, но при этом каждая работа должна получить достаточно внимания.
Задача первого этапа — посмотреть все работы и распределить их по группам «Лонг» и «Не лонг» (то есть, подходит ли работа в целом под условия номинации и проходит ли дальше). Свое решение нужно было обязательно прокомментировать. В течение дня отбора у члена жюри есть возможность подумать и пересмотреть оценку и комментарий.
Как позже поделились коллеги, обычно после первого этапа отсеивается две трети работ. Примерно так и получилось.
К прохождению второго этапа у нас было допущено 11 работ. Здесь судьям пришлось потрудиться гораздо больше. Мы наблюдали за публичной защитой проекта участниками и могли задавать им дополнительные вопросы. Важно было посмотреть на результаты работы: как были достигнуты поставленные цели, распределен бюджет, спланирована рекламная кампания. Вес имели достижения в цифрах, а не бездоказательные утверждения, например, «лояльность клиентов повысилась».
Задача первого этапа — посмотреть все работы и распределить их по группам «Лонг» и «Не лонг» (то есть, подходит ли работа в целом под условия номинации и проходит ли дальше). Свое решение нужно было обязательно прокомментировать. В течение дня отбора у члена жюри есть возможность подумать и пересмотреть оценку и комментарий.
Как позже поделились коллеги, обычно после первого этапа отсеивается две трети работ. Примерно так и получилось.
К прохождению второго этапа у нас было допущено 11 работ. Здесь судьям пришлось потрудиться гораздо больше. Мы наблюдали за публичной защитой проекта участниками и могли задавать им дополнительные вопросы. Важно было посмотреть на результаты работы: как были достигнуты поставленные цели, распределен бюджет, спланирована рекламная кампания. Вес имели достижения в цифрах, а не бездоказательные утверждения, например, «лояльность клиентов повысилась».
Источник: Silver Mercury
Заметка для будущих участников: подача очень важна! Время сжато, и необходимо успеть передать смысл проекта таким образом, чтобы он был понятен любому стороннему лицу (в нашем случае, члену жюри). Чем проект понятнее показан — в текстовой заявке, презентации и ролике — тем больше у него шансов получить высокие оценки.
Очень понравилось узнавать о закулисье разных рекламных проектов: какие сложности возникли, особенные яркие моменты, найденные удачные решения, замена изначального подхода по каким-то причинам и т. д. Это очень оживляет защиту, показывает уровень проработки задачи, да и в целом людям всегда интересны истории о том, «как это было».
С другой стороны, критически важно было попадать в тайминг на защите: так исключалась задержка в принятии решения со стороны жюри, а также все участники получили равное время на презентацию проекта.
Очень понравилось узнавать о закулисье разных рекламных проектов: какие сложности возникли, особенные яркие моменты, найденные удачные решения, замена изначального подхода по каким-то причинам и т. д. Это очень оживляет защиту, показывает уровень проработки задачи, да и в целом людям всегда интересны истории о том, «как это было».
С другой стороны, критически важно было попадать в тайминг на защите: так исключалась задержка в принятии решения со стороны жюри, а также все участники получили равное время на презентацию проекта.
- Длительность первого публичного выступления перед членами Жюри составляет 13 минут: 0,5 минуты отводится на решение технических вопросов (подключение, запуск презентации/ролика), 3 минуты – на просмотр ролика (при наличии), 3,5 минуты – на презентацию, 6 минут – на ответы на вопросы членов Жюри.
- Для оценки проекта членам Жюри отводится 17 минут: 4 минуты до начала выступления номинантов на ознакомление с заявкой, 9 минут после – на обсуждение, 3 – на письменные комментарии, 1 – на выставление оценки.
Выдержка из Регламента Silver Mercury XXVI. Второй этап. Выбор победителей
Хотя я впервые работала в жюри «Серебряного Меркурия», у меня нет переживаний, что я кого-то засудила или сделала неправильный выбор. Я отнеслась к своей роли со всей ответственностью, ориентировалась на свой профессионализм и насмотренность, прислушивалась к себе и тщательно аргументировала свои оценки.
Источник: Silver Mercury
Один из главных выводов: в следующем году мы с Arnika gifts design точно постараемся участвовать в Silver Mercury и побороться за главные награды. Оказавшись внутри, я понимаю, что стоимость подачи работы однозначно окупается обратной связью от коллег-экспертов в жюри. Я побывала на судейской стороне, лично писала развернутые комментарии, обдумывала оценки, поэтому понимаю, насколько это полезно. Всем нам нужно расширять горизонты, пробовать, волноваться, учиться защищать свои проекты и создавать новое, прекрасное, вечное.
Благодарю оргкомитет конкурса за доверие, а читателей этих моих заметок — за внимание!
Благодарю оргкомитет конкурса за доверие, а читателей этих моих заметок — за внимание!
Кейсы Arnika gifts design
